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889-娃哈哈方法-第21部分
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第三章 与高手下棋博弈之道（1）
除了乐百氏之外，在中国本土企业中，与娃哈哈算得上对手的，还有海南养生堂和深圳健力宝。深圳健力宝基本上属于忙活自己的一亩三分地，不仅与娃哈哈、乐百氏等相安无事，即使与众多中小企业，健力宝也很少大动干戈。
而海南养生堂明显就属于“另类”。它不仅敢于向娃哈哈叫板，甚至上演了一场“龙虎斗”。
在饮料食品业，养生堂可以说以“营销”和“策划”独步天下，其风头盖过娃哈哈和乐百氏。自1993年成立以来，养生堂的几大“营销策划”堪称经典：
1993年，“养育之恩，何以回报”龟鳖丸：“十大类病症千名病友”与“百名抗病勇士”大寻访、“100％野生龟鳖海南寻真”纪行；
1995年，“由内而外的美丽”朵而胶囊：“我心目中的好妻子”征文大奖赛、“女人什么时候美”设问征答活动；
1997年，“农夫山泉有点甜”：“喝一瓶农夫山泉，你为申奥捐一分钱”大行动、“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”关爱贫困孩子的阳光工程；
2001年，“想知道清嘴的味道吗？”清嘴含片；
……
尤其是一句“农夫山泉有点甜”博得满堂喝彩，被业界奉为经典。应该说，整个90年代，在无数中国企业的沉浮兴衰中，养生堂以富有温情和浓郁人文气息的品牌塑造迅速崛起，相关产品走俏市场，勾勒出了一道可圈可点的独特的风景线。
养生堂公司基本上没有“海归派”，更不仰仗海外兵团，其营销策划靠的是“自家人”。其总策划就是公司总裁钟目炎目炎。钟大抵上属于低调的神秘人物，关于他的个人资料媒体报道并不多，互联网上也鲜有收录。据了解。钟总裁大约在20世纪80年代初进入《浙江日报》，一直任农村部记者。海南建省的1988年，他突然从浙报大院消失，“下海”登陆的地点正是几千公里外的海南。此后的消息变得模棱两可。一种说法是其间他曾做过娃哈哈儿童营养液的海南经销商。1993年，建于海南海口市金盘工业开发区的养生堂药业有限公司成立，一粒龟鳖丸令钟重出江湖。朵而胶囊、农夫山泉、清嘴含片、成长快乐儿童维生素咀嚼片，一发不可收。90年代中期，钟悄然回到杭州，公司总部设于西子湖畔距娃哈哈公司数公里之遥的青少年活动中心。据分析，他杀回杭州的原因不外乎两点：一是摸得准这片土地的地气，可谓知根知底；二是养生堂准备介入利润丰厚的饮用水行业，而杭州是水市场各路英雄云集的战略制高点。2000年，养生堂总部搬进了门面并不起眼的杭州黄龙体育中心侧楼。
而海南养生堂从海南搬回杭州后，最大的动作是向同城中的娃哈哈发出的“纯净水”挑战。
2000年4月，原本生产纯净水的养生堂有限公司公开宣称，纯净水对健康无益，农夫山泉不再生产纯净水，而只生产天然水，随后又在全国一些地区的中小学中开展了纯净水与天然水的生物比较实验。
农夫山泉此次策划可谓一气呵成，“天衣无缝”。4月份推出“小小科学家活动”，广告暗示纯净水不利于人的健康成长；5、6月份公开宣称纯净水对身体健康无益，农夫山泉停止生产纯净水，此举在产业界、新闻界引发有关天然水和纯净水的争论热潮；8月，悉尼奥运之前，在中央台黄金时段，“农夫山泉，中国奥运代表团专用水”的诉求呼应“纯净水是否有益于健康”的话题，有强烈的暗示作用（农夫山泉天然水是体育健儿饮用水，必然有益于健康），为沸沸扬扬的纯净水和天然水之争画上“完美”的句号。
农夫山泉此举引起轩然大波，以娃哈哈、乐百氏等为代表的全国各地数百家纯净水企业与农夫山泉针锋相对，展开了一场沸沸扬扬的“水战”，引起媒体和社会的极大关注。
4月27日，四川蓝光、怡宝、天河等10个品牌的纯净水企业在成都结成同盟，发表“联合声明”，严厉谴责农夫山泉，并表示必要时将诉诸法律。
5月30日，广东“水师”向“农夫”开炮。包括景田、达能益力、永隆、鼎湖山泉在内的16家瓶装水生产企业以及有关专家、行业协会负责人在广州天河宏城广场集会，借举办“饮水与健康”宣传活动之机，全力声讨农夫山泉。
高潮出现在6月。
平时为市场份额寸土必争、互不相让的众多纯净水企业感到，是团结一致的时候了。但群龙无首怎么行？必须有人登高一呼，号令天下。它们纷纷把期盼的目光投向了行业盟主娃哈哈。
6月4日，娃哈哈公司向各地纯净水协会及生产厂家遍撒“英雄帖”，发出了关于召开维护纯净水行业健康发展研讨会的邀请函。函称：“为了捍卫中国纯净水行业的健康发展，我们呼吁所有从事纯净水行业的同仁团结起来，行动起来，用法律手段捍卫自己的利益，让‘农夫山泉’的不法行为受到应有的惩罚。”
6月7日、8日，中国饮料工业协会及全国18个省市的69家纯净水企业云集杭州西郊的浙江宾馆。会议最后通过了《关于呼吁国家有关部门迅速制止养生堂不正当竞争、损害消费者、危害饮用水行业健康发展行为的联合声明》。
富有戏剧性的是，养生堂公司6月8日在杭州出版的《都市快报》头版下方刊登通栏广告，称“有朋自远方来不亦乐乎——欢迎各地来杭记者访问‘农夫山泉天然水’千岛湖两大水厂”。当晚8时30分，养生堂在距离浙江宾馆不到2千米的杭州西子国宾馆召开记者恳谈会，同时唱起了对台戏。
6月15日，意犹未尽的养生堂公司再下广州，并在当地媒体刊登了“以水代酒，愿与‘农夫’把樽乎？”的邀约广告。但颇令钟失望的是，他所邀请的广东饮用水生产企业没有一家前来参加这次所谓的“饮用水生产发展恳谈会”。广东省轻工业协会瓶装饮用水专业分会更是发出《紧急通知》，指出“这又是该企业（农夫山泉）安排的另一个损人利己的商业诡计”，要求会员单位自觉抵制这次会议。
几乎与此同时，由69家纯净水企业推举的杭州会议的代表正式向国家工商局、卫生部等五个部门分别提交了对农夫山泉的申诉。养生堂公司一位负责人接受北京媒体采访时表示，不怕纯净水企业的联合申诉，而且“事情闹得越大越好”。
7月13日，养生堂公司向北京市高级法院起诉娃哈哈公司，称娃哈哈“散布大量虚假事实，给农夫山泉生产者的正常生产、经营活动带来极大冲击”，并提出索赔3000万元。
叫板、对垒，精彩的卖点没完没了。谁都不曾想到的是，为此画上句号的不是愤怒的纯净水厂家，而是几条小小的蛆。
6月16日起，南京各家媒体纷纷报道说，日前当地的一位杨姓先生在一家小店购买的一瓶农夫山泉中，喝出了12条已经泡涨了的蛆虫，令他及妻子饱受惊吓。杨先生遂向南京市建邺区法院起诉养生堂公司，要求对方赔偿精神损失费35万元。几天后，养生堂公司副总裁江民繁在南京举行的新闻发布会上表示，“这里面大有名堂”、“这绝对是一场阴谋”。
沸沸扬扬的“蛆虫事件”尚未平息，7月19日，广东消费者郑学勤又将养生堂告上广州市海珠区法院。案由是养生堂公司刻意隐瞒其水源污染的情况，剥夺了消费者的知情权，要求退还自己购买的3箱农夫山泉的货款并双倍赔偿计252元，以及精神损失费5万元。此案审理过程中，又爆出了“农夫山泉”仍是被异议期内的商标，其在国家工商局的注册并没有正式生效的消息。
11月7日，养生堂公司撤回对娃哈哈的起诉。
第三章 与高手下棋博弈之道（2）
据了解，农夫山泉直至1998年上半年之前还在一直从事纯净水的生产销售，放弃纯净水市场的竞争，据业内人士初步估计每年至少将损失上千万元，并且搁置一条纯净水生产线也会给其带来千余万元的损失。为何农夫山泉在一夜之间突然宣布不再生产一瓶纯净水产品呢？
南京一水厂负责人认为，不排除这是农夫山泉商业上的一项炒作。另有成都某桶装水厂负责人分析，这是农夫山泉在纯水销售不好的情况下，想退出纯水市场这种尴尬局面而策划的一个销售卖点。他认为农夫山泉此次公布的“研究成果”是在国内矿泉水（天然水）发展日渐衰落时误导和混淆大众视听。也有业内人士认为养生堂这种策划真正的目的是推出其农夫新产品奥运新装天然水。
无论舆论和同行如何评价，农夫山泉此次的策划活动可谓取得了预期的轰动效应，他们将矛头直指纯净水，虽然停止纯净水的生产会给企业带来一定的损失，但也有积极的一面。首先，原来该公司纯净水占有的市场份额并不十分理想，舍掉纯水市场，集中力量全力进军天然水市场也算是扬长避短，而争夺国内天然水第一把交椅对于“农夫山泉”来说显然容易得多；其次，充分利用自己已有的资源。资源之一即水源，早在1996年该公司即与当地政府签署合同，享有千岛湖二十年独家开发权。资源之二即投巨资兴建的两个设备先进的水厂，且不说纯水与天然水之争会有何结果，农夫山泉的“天然”态度已是昭示天下，这可是花多少广告费也买不来的效果。
不必怀疑，就环环相扣的策划案本身效果而言，农夫山泉是成功的，相关调查表明，2000年中，全国范围内农夫山泉的知名度迅速提高，纯净水和天然水（矿泉水）的消费比例已由事件前的8∶2演变为7∶3（AC尼尔森零售调研�
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