蒙牛思维:成就蒙牛速度的25个法则-第15部分

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转变为企业一个坚定的支持伙伴。而且，他会将自己的体验告诉身边的人，这种口耳相传表面上看起来效果非常有限，涉及的人比较少，但是由于效果好，会出现原子弹般的聚变力量。　　　　
　　　　


第二部分蒙牛“透明化管理”

　　　　在蒙牛的工业园区，不论你是什么人，只要你带上自己的身份证件，就可以参观整个工业园区，蒙牛产品的生产流程、控制过程全部呈现在你的面前，办公设施、产品生产等都毫无保留地展示在你的面前。这被蒙牛人称作“透明化管理”。　　　　
　　　　除了那些自己随意去参观的消费者，蒙牛在2004年还请消费者去参观。在2004~2005年，蒙牛公司还举行了盛大的“草原游”活动，凡是购买蒙牛产品的人，都有机会获得草原游，到蒙古大草原上，感受连绵绿茵、蜿蜒河流、旋转风车，住毡房，看牛模，坐勒勒车。到蒙古大草原上去，看“风吹草低现牛羊”，听敕勒歌，对于内地的人来说，不仅是一次感官的享受，更是一次精神的回归，还是一种文化的追寻，对于那些整天呆在水泥森林、渴望自然风光的人无疑具有极大的诱惑力。而草原与牛奶的自然结合，就更使得蒙牛的草原游比竞争队友（蒙牛对竞争对手的独特称呼）的海外游更加凸现了自己的产品。　　　　
　　　　蒙牛请进来的做法赢得了很多的消费者，而透明化的参观又使得很多的随意消费者变成了忠实的消费者，在消费者心中的美誉度大幅上升，口碑效应得到体现，增强了消费者对蒙牛产品的忠诚度，这样形成一个良性循环，螺旋式的推动蒙牛走上更高的层次。　　　　
　　　　而且，蒙牛不仅仅在自己的总部实行透明化，在蒙牛分布于全国14个省级行政区的20多个生产基地，也在不同程度的实行透明化管理，不同规模地接待参观者。　　　　
　　　　现在，每天都有消费者到蒙牛工业园区参观，有时一天多达1000多人。　　　　
　　　　据有关资料统计，2004年，仅仅呼和浩特盛乐生产基地就接待参观者8万多人次。在2005年，蒙牛计划接待约30万人次的参观　　　　
　　　　者。这些参观者，按照口碑传播的“乘数效应”，将会影响到百万甚至千万人，就这个数目，都将为蒙牛的发展提供原子核聚变的能量。　　　　
　　　　除了消费者，蒙牛的透明化管理还展示给合作者、上级领导和国际友人。　　　　
　　　　现在，蒙牛人已经形成了一个习惯：来了客户，总是先带客户参观，一圈走下来，看过了，也征服了，业务就自然谈成了。　　　　
　　　　


第二部分共产党请民主党派人士前往解放区参观

　　　　抗战及内战期间，国共两党摩擦不断。当时，全国主要的舆论和媒体都受到国民党的控制，带有比较严重的倾向性，对解放区进行妖魔化宣传。国外的媒体也很少进入解放区，只能引用国民党媒体的消息，接触不到真相，也不能传播真相。　　　　
　　　　为了改善自己在全国人们以及全世界人们心目中的形象，共产党对于那些愿意了解解放区的人们敞开了自己的大门，欢迎他们到解放区考察访问。同时，共产党也主动邀请一些民主人士和国内外媒体，到解放区来走走、看看，了解解放区的生活，走访解放区的情况。　　　　
　　　　那些到过解放区的人，无论是梁漱溟、黄炎培这样的民主人士，　　　　
　　　　还是卫立煌这样曾经极端反共的国民党将军，或是陈嘉庚这样的海外侨界领袖，乃及美利坚的记者、大兵，往往少则一周，多则旬月，便完全改变了自己的成见，成为解放区的热烈赞美者与支持者。　　　　
　　　　通过他们，解放区的真相得到了传扬，为共产党赢得了政治舆论，使得在以后和国民党的政治斗争中，共产党在舆论上都能处于比较主动的地位，获得广泛的同盟军。　　　　
　　　　这些参观过解放区的人中，有一个美国记者叫冈瑟斯坦。1944年秋天，冈瑟斯坦未打招呼，闯进延安市政府朴素的小会议室。他看见，14个人正围坐着市长和他的秘书周围。他们中有农民、商人、学究气的老者、穿制服的共产党员、一个村姑和一个戴眼镜的报纸编辑。他们在讨论“市参议会的行政与立法委员联席会议”。会议上，市长总结了前段时间教育、卫生和开荒的工作，然后详细解释不久拟实施的“十小纲领”的决定，包括种树、养猪、建粮仓、组秧歌舞队等问题。他后来知道，这样详细的讨论在政府里进行了好几天，市长最后根据议员们意见，对后6个月的施政纲领做了修改。　　　　
　　　　后来，冈瑟斯坦根据自己的见闻写作了《红色中国的挑战》。对共产党建立的红色政权给予了高度评价。很多西方人通过他的著作以及斯诺的著作了解了解放区的真相。


第二部分广告打造玻璃品牌新闻打造钻石品牌

　　　　原　　理　　　　
　　　　原广告无疑是打造品牌的好形式，但新闻是比广告更有效、更持久、更可信的打造品牌的方式。　　　　
　　　　广告打造“玻璃品牌”，新闻打造“钻石品牌。　　　　
　　　　【阐释】　　　　
　　　　品牌意识对于想做大的企业已经不是什么新鲜事情了，但对于如何做品牌，很多企业还停留在广告的阶段，没有充分认识品牌知名度和美誉度的关系，片面地追求知名度，片面地大作广告，以致于在追求知名度的过程中丧失了美誉度，弄得最后知名度是出来了，可是却是“臭名”。　　　　
　　　　从品牌传播的规律来看，消费者对广告往往有排斥情绪，它给消费者留下的记忆往往是短暂的，所以要想使品牌保持长久的知名度，企业就要不间断地投放广告；而新闻则不同，它不仅能告诉消费者企业的品牌是什么，还能向消费者展示品牌背后的故事，这样往往容易被消费者接受，形成长期的记忆。因此，广告打造出来的是“玻璃品牌”，它往往是短期的，不容易形成品牌知名度，抗风险能力弱；新闻打造出来的是“钻石品牌”，它往往是长期的，容易形成品牌忠诚度，抗风险能力强。　　　　
　　　　品牌传播主要有以下三种方式。　　　　
　　　　第一，广告。好多企业很喜欢广告，因为广告完全是自主的，企业想要如何作基本不受太多的限制，除了费用贵一点。　　　　
　　　　第二，产品推广会。它能直接面对顾客或是间接传递给目标顾客。　　　　
　　　　第三，新闻。　　　　
　　　　新闻与广告和产品推广会比有着众多的优势：新闻事实性强，而且是别人说你好；不像广告说的大多是概念，而且是自卖自夸；另外，广告费用昂贵，新闻原则上是不花钱的。因此，新闻是企业品牌传播的一个重要载体。　　　　
　　　　大家都知道雷锋事迹广为流传，有一句话叫“雷锋出差一千里，好事做了一火车”。雷锋同志做好事是不留名的，他的事迹为什么能广为流传呢？　　　　
　　　　这就体现了媒体传播的作用。　　　　
　　　　雷锋同志牺牲后，毛泽东亲笔为他题词：“向雷锋同志学习！”这件事情的新闻性在当时可想而知。一时间，在全国掀起了向雷锋学习的热潮，并出版《雷锋日记》，它的发行量超过了160万册。　　　　
　　　　当时正是通过这样强大的传播，才使得全国人民都认识了雷锋，学习到了雷锋精神。　　　　
　　　　企业进行品牌传播的道理是一样的。但是，放在企业身上就不能像雷锋这样含蓄了（当然这种精神非常可嘉），企业进行品牌传播的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此品牌传播的意识要强，通过传播手段到达消费者，通过品牌传播架起企业与消费者沟通的桥梁。　　　　
　　　　


第二部分天上航天员，地上运动员

　　　　蒙牛善于利用广告，也善于利用新闻，在蒙牛，可以说这两者是并重的，而这其中最具特色的就是广告片的新闻制作法，其主旨就是兼顾广告和新闻两者的优点，使其既具有广告性又具有新闻性，借助新闻事件有意识有目的地树立品牌形象。从广告角度看，由于融入了新闻的因素，使消费者更容易接受；从新闻的角度看，将其融入广告更加有利于品牌的宣传，新闻的可控性也增强。　　　　
　　　　蒙牛的产品被认定为运动员专用产品后，广告片《天上航天员，地上运动员》就是蒙牛广告片的新闻制作法的一个经典案例。　　　　
　　　　我们都知道蒙牛的产品先后成为航天员专用产品和运动员特选产品，这一广告片将“航天员专用产品”与“运动员特选产品”整合到了一起，快节奏手法里夹杂着对照法和类比法，如“天上航天员”与“地上运动员”，“平时”与“赛时”，“绿茵场”与“流水线”，“运动员追求卓越”与“蒙牛追求最好”……这些手法的运用达到了“整体大于部分简单之和”的效力，产生了强大的震撼力。　　　　
　　　　《天上航天员，地上运动员》播出后，被人们称为“最成功的广告之一”。对蒙牛的整体品牌形象起到了相当大的促进作用。蒙牛增强体质、开发体能、保持体型，为国人提供高效、科学、全面的营养体系的营养专家形象又一次生动地展现在人们面前。　　　　
　　　　


第二部分张瑞敏砸冰箱

　　　　如果选择中国最善于利用新闻传播品牌的企业，人们可能会毫不犹豫地投海尔一票。因为，张瑞敏的知名度和海尔的知名度，主要不是靠广告，而是靠新闻媒体、新闻渠道做出来的。　　　　
　　　　海尔能不花一分钱地利用央视传播自己的品牌。近3年来，央视以每年至少3次，每次至少一分半钟在“新闻联播”中介绍海尔，　　　　
　　　　央视所有节目中介绍海尔的时间长达7个小时！　　　　
　　　　为什么海尔能够经常在媒体上占这么大篇幅？　　　　
　　　　诚然，这与海尔善于创新有关，海尔每分每秒都在创新，这种创新自然有成果。　　　　
　　　　但是，这背后还有一个重要原因就是海尔善于利用媒体、善于“编故事、讲故事”。因为媒体永远都是找最新鲜的事报道，所以，企业也要经常有一些新的东西给媒体“闻”。