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经济学演义-第29部分
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由于把握住了垄断竞争市场的特点，这样的策略果然奏效。自从明确市场定位以后，天想电脑开始全力以赴开发教育市场，把自己从一般的大众市场上解放出来，走上了越来越专业化的道路。天想品牌越来越成为电化教育市场的强势品牌。
市场已经进入了品牌竞争时代。特别是在垄断竞争市场上，品牌已经成为产品和企业之间差别化的集中表现。消费者到市场上购买产品，挑质量，挑价格，挑性能，挑外观设计，挑产品的文化定位，挑来挑去，挑花了眼。最后其实什么都不挑了，只挑自己比较喜欢，比较信赖的品牌。为了迎合消费者，各路商家也纷纷把自己的品牌赋予特定的文化内涵，譬如汽车，不仅有高中低档之分，还要从品牌上分出现代气质的和经典文化的、男子汉的威猛和女性的飘逸。你要开车或者坐车就必须懂得，哪些品牌是代表公务车的严谨，哪些品牌又是代表商务车的豪华，哪些品牌则是代表家用车的轻便；你还必须了解，哪些品牌代表尊贵，哪些品牌意味着豪华，哪些品牌蕴涵着浪漫，哪些品牌暗示着放旷。其实所有这些，都是商家为了实施差异化而故意贴上去的文化标签。
第四篇孔明强调差异化 鲁肃市场树品牌（2）
鲁肃也深知品牌的市场力量。自从周瑜的小乔品牌果汁饮料推出以来，果汁饮料曾经在市场上风靡一时。周瑜还让小乔亲自出马，作品牌形象代言人，市场反应也相当强烈。中国的品牌竞争，开始出现品牌形象代言人就是从小乔开始的。后来在各类市场上的各类品牌，到处请一些红男绿女，影视歌星，其实都是跟周瑜学的。不过凡事有一利必有一弊。推出形象代言人的品牌，如果形象好的同时，人品也好，确实有市场的感召力，许多明星崇拜者会爱屋及乌，跟着明星们推崇的品牌去消费。但是，一旦明星出了什么男盗女娼之类的丑闻，形象彻底毁坏，其代言的品牌也会受到极大伤害。NBA当红巨星科比·布莱恩特，因为一起强奸案，搞的自己焦头烂额，形象大损，耐克等许多签约公司为了挽回品牌损失，立即停止了同他的合约。至少我们看到的在中国市场上，耐克品牌的形象代言人已经更换成了姚明哥哥。
东吴集团也是一个多元化发展的集团公司，除了亿科地产、东南航空和周瑜的果汁饮料，其他项目都发展得不好。集团决定让鲁肃担纲，进军奶制品市场。同诸葛亮一样，鲁肃也看到了青少年的需求市场是比较大的市场，特别是新一代儿童和少年的饮料是一个有待开发的巨大市场。鲁肃决定投资市场上儿童比较喜欢的“果奶”，把鲜奶通过高温消毒加工配料，添加儿童营养需要的各种微量元素。做成儿童喜欢的酸甜口味，百喝不厌。为了能够尽快打开果奶市场，鲁肃准备一开始就实施品牌战略。
鲁肃请一家国内知名的品牌策划公司，花了30万元做果奶品牌策划方案。这家公司做了两个多月的前期市场调查以后，通过反复研究讨论，最终确定了一个叫做“乐哈哈”的新品牌，并设计了一个可爱的卡通品牌形象。其实明眼人一看便知，这样的策划方案是极其简单的，中国国内有娃哈哈和乐百氏两大果奶饮料品牌，把人家的综合到一起，无非是想站到巨人的肩膀上，总给人有点儿傍大款的嫌疑。可是时下流行请“外脑”，从公司发展战略、营销方案、人力资源规划到品牌设计、形象策划、CI 设计、VI设计等等一律都在花大价钱找一流的设计公司做专门设计。专业设计公司拿出的方案无论多么千奇百怪，但是都有一个共同的特点，那就是都像“皇帝的新衣”一样，聪明人都能看出亮点，傻子都看不出特色。所以，鲁肃当然也不能脱俗，他知道，在东吴集团内部，如果是你自己提出来的方案，肯定会遭到很多人反对，认为你是自作聪明；如果是请“外脑”设计出来的，那第一人家是专业公司，术业有专攻，造诣很深，我们无论如何也比不了人家的专业设计功夫；第二凡是花了钱的肯定是物有所值，说行就行，不行也行；第三即使有什么不妥的地方，大家也都不便指责谁。现在很多公司，一遇到这样事，就以请“外脑”的方式下单。这实际上是做一种大家都“乐哈哈”的事情。
在果奶市场上，乐哈哈是一个新进入者。在这样一个不完全竞争市场上，作为新进入者，除了要有可靠的产品质量，让消费者信得过，更重要的是要让消费者能够认知它，了解它，喜爱它。这就需要通过一定的方式向消费者传递信息。广告是生产厂商在垄断竞争市场上向消费者传递信息的主要途径。有了品牌形象设计，为了让消费者知道关于新产品乐哈哈的质量、品位、价格、产品特点和市场定位，鲁肃就开始在媒体上大做广告。很快，乐哈哈就以奶品市场上的挑战者的姿态，得到了消费者的认同。
广告是在有差别的产品市场上向顾客传递各种可供选择信息的手段。在没有差别的完全竞争市场上，广告的作用不明显；在完全垄断市场上，根本就不需要广告；在寡头市场上，偶尔也会有广告出现；而真正的广告竞争主要是集中在垄断竞争这种不完全竞争市场上，只有在这样的市场上，广告才能发挥作用。广告的这种作用主要是把自己同竞争对手区别开来，让消费者了解、认知和信赖。广告的作用究竟有多大，许多做广告的企业本身也不清楚。诸葛亮就曾经问过鲁肃：“你花那么多钱在广告上，究竟有多大的作用？你自己清楚吗？”鲁肃无奈地说：“我也知道我们花在广告上的钱有一半是浪费了，但是我始终不知道到底是哪一半。”
即使如此，为了竞争的需要，企业还要每年做详细的广告投放计划。为了强调广告的不同作用，经济学家故意把广告区分为信息性广告和劝说性广告。信息性广告是向消费者提供关于商品质量、性能、价格、款式和购买地点等方便消费者购买的信息。劝说性广告则是向消费者掩盖其他信息，目的是蛊惑消费者，使他们在没有多少差别的商品之间相信存在着差别，差别就是同类商品之间有着不同的“品牌”。消费者你只相信我的品牌就行了。
鲁肃进入奶品市场以后，一直兢兢业业地做产品，试图把儿童喜欢的果奶做得更加精致实用，让乐哈哈能够超过原来的市场领导者娃哈哈和乐百氏，使自己的乐哈哈品牌能够跻身三甲。可是，一切都在变化。等过了不到两年的时间，鲁肃再到市场上看时，发现自己的竞争对手已经顺利实现了产品战略的大调整。鲁肃又是一脸的不明白：我就始终不信，消费者难道就没有这些基本的判断力？难道真的就分不出奶品的质量？如果说是奶粉，不好辨认质量，不知道究竟里面的蛋白质含量有多少，那还情有可原，因为辨认不出来奶粉质量的好坏，最后导致一些地方出现了大批营养不良的“大头娃娃”也在所难免。可是这液态奶一眼就能认出质量的好坏来，喝上一口就全知道质量和味道如何了。原来只听说他们总是往奶里面掺水，谁知道，掺着掺着，他们竟都忘了往水里掺奶；现在倒好，干脆不再掺奶，直接就做成“纯净水”了。而且价格一点不比原来低，看来真正世界变了！
鲁肃不相信纯净水就是奶变的，就像他不相信人就是猴变的一样。许多消费者也不相信纯净水是奶变的，就像鲁肃不相信人是猴变的一样。可是现实的情况就是这样，你原来所认识的娃哈哈和乐百氏都是果奶品牌，现在呢，确实变成了两大纯净水品牌。我们也不相信，既然都是纯净水，那么产品还有什么差别呢？回答是：有！比如，一个装纯净水的瓶子是圆形的，另一个是方形的；一个包装的颜色是绿色的，另一个是红色的；一个是经过“27层净化”的，另一个是多少层则是保密的；一个是浙江的企业，另一个是广东的企业等等。如果说这还不足以使你认识二者之间的差异化程度，我们还可以举一个矿泉水的例子。农夫山泉，有点甜！经常赞助中国的国家队，所以成为中国运动员的指定饮料，虽然也就是一瓶水，但是赋予了许多新的内涵。“依云”是一个法国品牌，据说是来自阿尔卑斯山，因为是舶来品，价格自然是不菲的。大概是农夫山泉的3~4倍。那么区别在哪里呢？在于价格所决定的品位。一个高级女白领在街上就应该喝依云，那才显示出高雅和尊贵的气质，如果你喝农夫山泉，那你就是一个十足的农夫。
问题出在哪里？仅仅是由于品牌的定位不同，就赋予了品牌不同的文化内涵。结果就很明确，同样是水，也都是两个氢原子和一个氧原子结合起来的一种纯净物质，由于不同的包装和不同的品牌，就有了不同的社会消费文化内涵。于是品牌就成了完全同类商品之间的主要的和唯一的区别。品牌的定位是人为设计的，品牌战略是人为制定的。同样是水，品牌定位不同，价格会有很大差别；同样是酒，二锅头卖4元，茅台酒卖400元。品牌不同，天壤之别呀！
一时间，品牌战略成了企业必须重视的首要战略。书店里，品牌战略的书卖得火起来了，搞品牌形象设计的人吃香了，围绕品牌搞企业形象识别的设计人员发财了。国内开始出现要么是自封的“十大品牌专家”、要么是若干个人聚集在一起共同册封的“十大策划大师”等各色人等，怀里揣着菲利普·科特勒或是迈科尔·波特的著作，开始为企业“策划”、“包装”。企业开始为自己的品�
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