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出位-第16部分
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案例解析篇互动电视 成功开掘20％TOP家庭实录（1）
黑白电视，让我们广泛地接触世界
彩色电视，让我们真实地感受世界
互动电视，让我们自由自在地翱翔世界
“互动电视”全记录：
海信ITV上市40天，全国市场销售2万台，创信息家电月销量最高记录。北京、西安、青岛等地更是掀起了抢购热潮。
对目标消费群进行的产品概念测试表明：
85。7％的人认为这种电视方便、实用，并且表示有购买意向；
75。6％的人表示，更新电视时，一定要购买互动电视；
69。8％的人表示，会在两年内选择互动电视。专家预测，互动电视的数量在2004年将超过8900万台，占信息家电市场的1/3强。
传统思维认为，电视只能用来被动地接收，电视台播什么，我们就只能看什么；海信互动电视打破了这个定势，它让渴望自由的人“边看电视边游网络”，充分享受信息互动带来的视听乐趣。
海信互动电视上市之初，即在媒体和目标消费群中引起轩然大波，媒体连篇累牍地报道：海信互动电视开创了中国信息家电的春天；消费者议论纷纷：海信让电视上网变的如此方便。
但是，来自销售一线的统计数据证实了这一切不是炒作。
就这样，在信息网络电视这一类别领域，海信ITV如入无人之地，时至今日，海信在此类别市场上仍占据头把交椅。
虽然受网络、宽带等配套设施的制约，互动电视全面上量还需要一定时日。但电视作为传统媒体中最大的信息载体，互动网络化将是其未来发展的重要方向，而海信的前瞻性战略也必将在不远的将来得到更为丰厚的回报。
海信互动电视PBI轨迹
探寻需求 感谢领导性顾客
热心也能转化为生产力
（requirement） 消费者行为是最好的向导
项目背景：一个时代的风尚
从“维纳斯”说起
为20％的TOP家庭量身定制
研发产品 商机只垂青有科技储备的企业
（product） 我们的BIG IDEA来自顾客
改变，从小小的模块开始
与民科联手，为顾客过滤信息
新生儿在海信实验室诞生
测试，闯过108＋1道关
我们的PBI是不是有点怪
形成策略 开端：好名字就是好种子
（strategy） 沟通：从“全球”到“家庭”
卖点：从“怪”到“不怪”
符号：寻找吉祥物
核心声音：动起来，生活更精彩！
价格：是诱惑也是门槛
渠道：创意无限
全面推广 漂亮的第一仗： 新闻发布会
（spread） 广告：砖头里找玉石
媒体投放：别把鸡蛋放进一个篮子里
终端改善：临门一脚的绝招
持续完善 给予PBI灵魂：沙发、咖啡、海信ITV
（consummate）
互动电视PBI五步法则解析：
PBI五步法则第一步：探寻需求
PBI的基础与起点是顾客需求。
对消费者了解越透彻，赢得市场的把握就越大。
在海信，这部分不满足于产品现状、充满奇思妙想的消费者被称为“领导性顾客”，他们是消费大众的极少数，观念超前、酷爱“找刺”，但很有可能代表一种方向、一种潮流，他们是指引企业发展方向、推动企业不断进步的领导者。
感谢领导性顾客
有这样一类顾客，他们从不把产品在基本功能方面的卓越表现放在心上，在他们看来，一台电视画质好、音质佳、造型美观，是天经地义的事，并不需要对此心存感激。即使面对关怀备至的服务，聪明的上帝们也会说：“同质化时代嘛，质量都差不多，不靠服务靠什么。”除此之外，这部分顾客还会表现得分外“挑剔”，甚至提一些与产品本身毫不相关的意见。比如“看电视耽误孩子学习，能不能给电视增加一些帮助孩子学习的功能”等等。对此，海信“天天服务系统”的员工们都会一一笔录，在第一时间反馈总部。在海信，这部分不满足于产品现状、充满奇思妙想的消费者被称为“领导性顾客”，他们是消费大众的极少数，观念超前、酷爱“找刺”，但很有可能代表一种方向、一种潮流，他们是指引企业发展方向、推动企业不断进步的领导者。
热心也能转化为生产力
“电视节目只能收看，不能挑选吗？”这在几年前一定还是个另类的声音。但在一切成为可能的今天，不足为怪。“您对我们的电视有任何意见和建议，欢迎您提出来”，面对海信服务人员回访时最常说的一句话，绝大多数顾客的回答是“挺好的”、“没什么问题”。海信人并未因此沾沾自喜，而是更谦虚友善地询问顾客对产品改进方面的看法。于是，有热心的顾客提出，电视作为现代家庭的“信息、休闲、娱乐”三大中心，除了被动收看电视台的节目之外，能否多一些主动选择、亲身参与的乐趣，比如上网查阅信息、收发邮件，等等。
“这也许是个不错的创意”，敏感的市场营销人员意识到了。
在市场面前，消费者行为是最好的向导
经过了多年收入增长的城市家庭，生活质量明显改善，支出取向已经由满足温饱转向追求信息化生活与休闲娱乐。
购买力增长
进入20世纪90年代以来，中国国民经济持续发展，居民收入也保持同步增长，一些改变随之发生。国家统计局的研究报告认为，新世纪伊始，我国居民消费将逐步进入新一轮消费周期，这一轮消费周期，将以电子信息产品逐步进入城市家庭为主要标志。
消费多元化
据对全国14个主要城市居民进行的调查结果显示，居民消费层次的分化将日益显著，个性化消费特征明显。目前最高收入的20％城镇家庭占有全部居民家庭金融资产的48。5％，最低收入的20％家庭占全部居民金融资产的7。1％，最高与最低之比为6。8：1。这种分化表现在消费取向上，就是多元化趋势，即经过了多年收入增长的城市家庭，生活质量明显改善，支出取向已经由满足温饱转向追求信息化生活与休闲娱乐。
购买热点转移
中国居民的家用大件消费品从50～70年代的百元级“老四件”（自行车、手表、缝纫机、收音机）到80年代的千元级“新四件”（电视机、洗衣机、录音机、电冰箱）的转变，折射出改革开放初期社会消费水平的全面提升。今天，时代的进步已把中国消费者带入信息社会，信息时代不可逆转的潮流要求人们的生活方式要与时代合拍，以信息价值衡量商品的标准正在取代货币价值标准，因此，信息家电与手机、电脑等新兴产品一道成为了消费者的“新大件”。
“网络离家庭还有多远”的质疑有源可寻。
案例解析篇互动电视 成功开掘20％TOP家庭实录（2）
项目背景：一个时代的风尚
世纪之初，全球IT产业遭遇了前所未有的严寒，但泡沫褪去，我们会惊讶地发现：互联网，仍以惊人的发展速度渗透到人们工作、生活的各个领域。同时，许多有形的产品正逐渐成为网络技术的载体和传播的工具。IDC分析显示：2002年，美国网络接入设备的销量将首次超过PC，而全球信息家电的销量到2003年也将超过PC；2004年将达到8900万个单位，销售额将达到178亿美金。
在网络发展速度最快的中国，2001年，上网人数增加了100多万，网民总数也达到了2700多万，无须质疑，中国互联网产业经过了泡沫的洗礼之后，正一步步走向成熟。上网、资讯、信息化生活日益成为一个时代的风尚。
从“维纳斯”说起
信息家电已不是个新鲜的概念。1999年3月，微软“维纳斯计划”在深圳发布之后并未取得实质性进展，其后，众多的家电厂商围绕着家电信息化展开了全方位较量。最初，包括海信在内的几大家电巨头极力推广自制的机顶盒产品，电视上网成为当时最时髦的话题。一时间，电视机接上机顶盒之后就能上网浏览、收发电子邮件、进行文字处理，为广大没有电脑又迫切希望上网的用户带来了福音。然而，消费者抱怨也随之而来。主要原因是当时的电视99％以上都是50Hz隔行扫描，分辨率低，无法清晰地显示复杂的汉字和图象，技术上和价格上的先天不足使得电视加机顶盒上网这种方式很快走进了死胡同。在现实的市场考验面前，作为最先尝试者的微软也不得不放弃了不成熟的机顶盒方案。
进入2000年，许多彩电制造商推出了集收视、上网于一体的网络电视，代表产品是TCL的HiD和海信的全球通网络电视eTV。这类电视集宽带上网、电脑显示器和数字显示于一身，将内嵌式处理系统置入电视机内，而不再用机顶盒导入就可以直接利用电话线或宽带上网。这种上网方式减少了外接设备上网带来的信号损失，较机顶盒上网前进了一大步。
网络电视就此完美了吗？要从消费者那里获得肯定的回答可不是一件容易的事，尤其在突破传统、寻求创新的十字路口前。理论上，这一代网络电视确实解决了电视上网的课题，但在实际运用过程中却有诸多不便之处，如界面还没有简单到“妇孺皆识、老幼并用”的地步；海量信�
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