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出位-第35部分
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不起市场的最终考验。
5。持久性
PBI——产品品牌差异化识别，说到底还是品牌的一种。品牌靠的是一点一滴的积累。PBI的建立、维护、发展必然是一场持久战，必然要强调品牌内核的始终如一。如七喜从创立之初就强调自己是“非可乐”，至今仍是如此，人们一提到“非可乐”，也自然而然地会想到“七喜”，这是七喜“非可乐”PBI持久战的结果。
6。延展性
PBI要持久如一，但绝不能僵化停滞。时代在发展，社会在进步，PBI所服务的目标受众的口味不可能一成不变，有发展潜力、有延展性的PBI才能有强劲的生命力。
比如：可口可乐是一个古老的PBI，又是一个处处焕发生机活力的PBI，在讲究自然的时代，它延展出无咖啡因可乐；在讲究健康的今天，它又延展出无糖健怡可乐。
7。周期性
产品、品牌都有生命周期，PBI作为产品品牌差异化识别，自然也会经历周期性的发展历程。一般说来，PBI的寿命会比某一具体的产品要长，而且由于延展性的积极发展作用，它极有可能经历一轮又一轮的生命周期，逐渐走高。PBI寿命的长短并无定论，关键要看是否能形成“运做—创新—运做”的良性循环模式。
如海信“变频空调”的PBI，在经过两年的成功运做走向成熟后期的时候，已经开始着力于将现有PBI朝更高一级的“数字变频空调”发展。
三、PBI的作用
简单说来，PBI的两大作用可用八个字来概括，那就是：赢得市场 提升品牌。
一）赢得市场方面：
1。PBI的总体思路是“生产能销售的产品”，而不是“销售能生产的产品”，产品品牌差异化识别的建立从一开始就与市场销售连为一体。
2。PBI强调的是类别上的差异化，先声夺人、先入为主优势明显，易于快速吸引眼球。
3。PBI不仅单纯简短，而且有鲜明的符号化特色，便于受众记忆。
4。PBI来源于市场，“从群众中来，到群众中去”，有深厚的市场基础，与实际销售关联紧密。
二）提升品牌方面：
1。PBI基本上都与高科技、新时尚相连，不仅有助于提升产品品牌，更有助于发展企业品牌。
2。PBI是PB（产品品牌）的DNA，服务于企业品牌，对企业整体形象能起到积极的充实、丰富作用。
3。PBI与时代发展同步，比一般的产品品牌具有更大的行业影响力，有时甚至会左右整个行业的发展方向，是促成公众生活水平提高的有利因素。
理论提升篇PBI模型的绩效评估与双向自检
一、PBI模型的绩效评估
绩效评估是PBI模型计划、组织和执行的自然的继续。PBI战略贯彻执行后，公司必须衡量它对目标受众的影响。这包括询问目标顾客：是否识别和记住了PBI相关信息；对PBI的感觉如何；对公司和产品过去和现在的态度等等。销售一线也要收集目标顾客对PBI反应的行为数据，诸如多少人购买这一新产品，多少人喜爱它并与别人谈论过它。
1。 PBI效果反馈
上图提供了一个良好的PBI效果反馈衡量的实例。
观察PBI1：
目标市场中90％的人知道PBI1，其中50％的人已经试用过它，试用者中仅有20％对它满意。
这表明PBI1在创造知名度方面是有效的，但该产品未能满足消费者的期望。
观察PBI2：
目标市场中40％的人知晓，其中仅30％的人试用过它，但试用者中有80％是对它满意的。
这表明PBI2产品本身能较好地满足顾客需要，但在知名度方面还有待提高。
观察PBI3：
目标市场中有80％的人知道它，其中60％的人试用过它，试用者中80％对它满意。
这是最理想的状况。这样的知名度、满意度无疑是十分难得的。
绩效评估的时间选择：
因行业、产品差异而定；
一般选择在PBI导入末期、成长初期。
2。 PBI绩效评估的五大途径
1）沟通效果分析
沟通效果分析是寻求判断一个PBI是否在与目标顾客进行有效的沟通。公司可采用问卷调查、小组访谈或电话访问等多种形式，让目标顾客给PBI打分。其评分表用来估计PBI的注意力、认知力、记忆力、影响力和行为等方面的强度。虽然这种测量PBI效果的方法不是十分完善，但一个PBI如获高分至少也可说明它具有潜在的有效性。
2）销售效果分析
销售效果分析是判断PBI是否为公司带来实际收益的重要指标。其依据主要是各分公司、经销商、代理商的销量日报表和市场信息组的销售曲线图。重要的一点是要做好PBI施行之前与之后的销量对比分析，由专业分析员统计测算出销量增长（下滑）中有多少是PBI的功劳（责任）。
3）市场份额分析
PBI的销售额并不能完全代表公司对于竞争者的绩效如何。因此营销部门必须要追踪PBI的市场份额。如果公司该类产品的市场份额增加了，就意味着公司比竞争对手跑得快；反之，则意味着公司落后于竞争者。
4）营销费用－销售额分析
任何一家公司的年度计划控制都会要求保证公司在实现其销售目标时没有过多的支出。PBI战略的执行也不例外。因此，在评估PBI绩效的时候，一定要看PBI营销费用与销售额之比。其中主要包括5个费用对销售额之比，它们是：推销队伍对销售额之比；广告对销售额之比；促销对销售额之比；营销调研对销售额之比；销售管理费用对销售额之比。公司营销部门必须严密监控这些营销开支比率，确保财务安全。
5）顾客满意度追踪
前面的PBI绩效评估标准多以财务和数量为特征。它们确实很重要，但并不充分。还需要一些定性标准，以便及早向营销部门提醒迫在眉睫的市场份额变化。机灵的公司会建立专门机构，用以追踪目标顾客、经销商以及营销系统中其他参与者对PBI的态度。在顾客偏好和满意度对PBI销售额产生实际影响之前就对其变化进行监控，以便未雨绸缪、决胜千里。
二、PBI模型的动态分析
PBI模型必须用市场演进的理论加以补充。
市场演进理论认为，“当一种产品创造出来供应未满足的需要时，新市场就出现了。创新者经常为大宗市场设计一种产品。竞争者用类似产品进入市场，导致了市场成长，接着，增长速度放慢，市场进入了成熟期。然后市场进入了日益增长的市场分裂阶段，直到某个公司引进一项强大的新属性为止，这时市场被结合成少数几块大的部分。
由于其他公司不断仿制这些新属性，这个阶段不会持续很久。市场进入再结合和分裂这两个阶段的周而复始的循环；市场再结合的基础是创新，而分裂的基础是竞争。
最后，一种更优良的新产品形式被发现，原产品市场最终衰退。”
现在，让我们来看一个纸制手巾市场的演进过程。
最初，家庭主妇在厨房里只使用棉布和亚麻布料的抹布和手巾。有一家造纸公司，为寻求新的市场，开发出以纸制手巾为PBI的新产品对布制手巾进行竞争。这个新类别使新的市场具体化。其他的造纸厂也进入和扩展市场。品牌的数量迅速增加并造成了市场分裂。行业中的能力过剩导致制造商们寻求新的PBI。一个制造商听到顾客抱怨此种纸巾没有吸水能力，于是引进“吸水纸巾”作为新的PBI，其他制造商马上纷起复制。再一个制造商又引进了“不掉绒毛纸巾”的PBI，接着又是仿造。
这样，纸巾的发展从一个简单的产品开始，演变成具有吸水性、具有各种强度和适合不同场合使用的产品。市场演进就这样被创新和竞争两股力量所驱使而前进。
日益激烈的市场竞争使新的PBI连续不断地产生。如果一个PBI成功了，几个竞争者很可能会马上供应这种新类别的产品，使它丧失严格意义上的唯一性。现在大多数电视品牌都有高清晰度数字电视HDTV，于是始创者优势必然有所下降。这种现象提示了公司在PBI创新上维持领先地位的战略重要性。每一种新的PBI，一旦成功，就会为公司创造一个差别利益，导致暂时地获取高于平均水平的市场份额和利润。PBI实践者必须学会习惯于延续性创新过程的本领。
三、PBI模型的双向自检
1。积极评价
PBI模型的创立以前人理论成果为基石，以现时市场发展变化的新情况为生存土壤，其积极意义可归结为以下五个方面：
1）系统性
PBI不是营销、广告运动中某一环节的指导性理论点，而是贯穿产品全程营销始终的系统性理论集合体。PBI模型是基于哲学系统论之上的较为完整的营销学方法论。
2）创造性
PBI模型创造性地提出产品全程营销和产品品牌差异化识别的概念，并在其系统模型中兼顾营销学、广告学、心理学、传播学等相关理论学科，提出了一系列全新的应用性营销理论。
3）集大成性
PBI模型在提出全新观点的同时并未抛弃前人理论精华，而是结合新情况、新挑战把前人理论一颗颗串起，使USP、4P/4C、IMC、CS等经典教义贯穿在PBI五步法之中，使整个PBI模型更显扎实丰满。
4）可操作性
PBI模型与以往任何营销、广告理论的一个显著不同之处在于，它是土生土长的符合中国市场现实国情的应用性理论，它的主要部分——PBI五步法讲述的是一种可以现学现用的�
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