党史商鉴-第21部分

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或旧市场的基础上开拓新客户或新市场，无疑会免去许多的风险，也会使企业有限的成本负担发挥出最大的效益。
　　许多犯“盲动主义”错误的企业总是擅长于或热衷于“攻城掠地”，在不断建立新的合作关系时却无心巩固已有的成果，结果导致无法承受的过高的扩张成本和扩张风险。
　　近几年因为高速扩张（无论是资产扩张还是市场扩张）而导致企业整体失败的案例屡见不鲜。其中的原因之一，就是过快的扩张使企业无暇顾及资源的整合和各要素之间的磨合。比如在市场的高速扩张中经常表现为战线太长、资金供应不上、配套服务落后或混乱等等。由此产生的客户抱怨进一步在新市场上对企业或产品产生负面影响。
　　曾经热火朝天的哈尔滨“红太阳牦牛骨髓壮骨粉”就因为市场扩张过快而导致了产品质量得不到保证，从而造成了企业的整体失败。类似的例子还有亚细亚商场、红高粱快餐等。他们都是“攻城掠地”的高手，却都没有想过将现有“根据地”基础打牢，一方面建立固定的忠实顾客群，另一方面，在控制力所能及的范围内，锤炼出大规模扩张所必需的组织能力。
　　（客户）关系定律
　　任何企业都会渴望对客户施加有效的影响，并在双方的合作中能最大限度地实现企业自身的意志或主张；正如任何政党都希望自己的理念、路线、方针、政策和纲领能够被社会大众所接受、理解和拥戴。
　　但是，欲速则不达，这绝非一蹴而就所能解决的问题。共产党（及其军队）与解放区人民之间的关系就经历了后者对前者的认同、前者对后者的影响、前者对后者的强势领导等三个阶段。如果没有解放区人民对共产党的接受和认同，那么共产党绝不可能发动他们支持和参加各种革命活动；只有在解放区人民的接受和认同的基础之上，共产党才能对他们实施积极有效的影响；只有对解放区人民成功实施积极的影响，才能进一步主导其认识和言行，领导其革命活动。
　　也就是说，共产党与解放区人民之间的关系之建立，总会经历“认同”、“影响”和“领导”等三大阶段。其他组织与外部受众之间关系同样如此。这就是所谓的“关系定律”。
　　关系定律的研究和运用，对企业处理与客户之间的关系有着极其重要的借鉴意义，可以帮助企业在选择客户、建立合作关系等环节中更加有的放矢、使有限的资源产生出最佳的效益。
　　认　　同
　　有一个尽人皆知的成语叫做“对牛弹琴”，常常用于讥讽那些对别人的苦口婆心无动于衷的人。但是，真正的错不在“牛”而在“弹琴”者。这种不分对象的做法本身就足以说明“弹琴”者并不比“牛”高明多少。
　　如果想要让一种思想、主张或做法得到他人的认同，首先必须弄清楚对方是不是存在着“认同”的可能。共产党当年“放手发动群众”时，如果放手去发动地主恶霸甚至是汉奸走狗，那么非但得不到对方的支持和拥戴，还会如羊入虎口，给在一线工作的同志带来杀身之祸——自身的性质注定它只能选择广大贫苦农民、无产阶级及其他爱国的进步人士作为自己发动或联合的对象。
　　同样，任何企业的产品或服务理念断然不可能获得所有人的认同，而仅能适用于某一个或几个特定的目标群体。另一方面，并非所有类型的客户都会为企业带来相同的利润，正如帕累托定律所揭示的那样，通常只由20％的顾客为企业贡献80％的利润。也就是说，只有那些能为企业带来利润的顾客才是“合适的顾客”。企业在获取、保留和深化与客户之间的合作关系时是需要付出成本的。如果不加区别地面对所有顾客，那么，企业很可能只能赚取一场虚假的繁荣：在光彩夺目的市场份额甚至是营业收入的表象之下，是“盛名难负”的少得可怜的利润率。更可怕的是，这种虚假的繁荣“外强中干”，没有足够的抗风险能力，一旦遭遇市场动荡就会面临灭顶之灾。
　　这绝非危言耸听。因为这种将有限的资源平摊到所有客户身上的“平均主义”的做法，自然不会让那些为企业带来80％利润份额的20％的客户感到满意，因为此举会令它们感觉到自己不被重视。对那些仅为企业带来20％利润份额的80％的客户，则有可能因为如下三种情况而使企业的“良苦用心”付诸东流：…第五章　赢得“上帝”的心（3）第五章　赢得“上帝”的心（4）第五章　赢得“上帝”的心（5）第五章　赢得“上帝”的心（6）…
　　比如，大型超市对供货商的结算往往都是相对滞后的，这无疑成为供货商们所必须面对的经营风险。作为供货商，就必须时刻关注自己供货的超市对待其他供货商的态度，是否发生过无力支付或恶意拖欠货款的情况，甚至在有条件的情况下不妨关注这家超市在银行的信用记录。
　　因此，资信调查是任何一方在与另一方建立（长期的）合作关系前所必须认真进行的一项重要工作。
　　客户的信心不但与企业的承诺、责任和信用相关，还与企业的生命力相关。没有人会愿意与一个正走向式微的组织建立长期紧密的合作关系。因此，客户眼中企业的生命力，不仅仅意味着企业拥有足够的实力，还意味着企业的现行机制及其所信奉的“成功之道”为客户所认可。那些对此没有基本判断能力的客户必将为此付出惨重的代价。
　　中国的银行业似乎总在“百折不挠”地充当着这方面的“警示教材”，因为任何一个貌似辉煌的“企业神话”破灭，几乎都会无一例外地大爆冷门：总会有银行沦为这种神话破灭的“冤大头”。有的企业从来就擅长于把经营风险转嫁到银行头上。不知道这是一种“偶然”还是“必然”。长期以来，我国企业的高负债经营中，90％以上的负债基本上是银行贷款。根据银监会2004年第3季度末的统计资料，我国国有商业银行五级分类的不良贷款率高达15。7％，而美国、芬兰、瑞典的商业银行的这个数字则低于10％。著名的“德隆系崩塌事件”中，就有200亿以上的银行贷款面临着坏账风险；而更有甚者，江苏铁本钢铁公司的违规项目（已被国务院查处）居然也能获得6家金融机构总计43亿多元的授信额度。
　　屡屡发生这种荒唐事件，除了人所共知的“机制”和“腐败”两大原因外，对企业行为缺乏基本的判断力也是导致中国金融业“集体失足”的重要因素之一。
　　从另一个角度来说，近年来我国企业层出不穷的“落马”事件表明，那些企图以某种小伎俩甚至是违法手段赢得客户“信心”的做法，最终非但没有达到与客户形成合力共同发展的目的，反而搬起石头砸了自己和他人的脚。这种对客户施加“影响”的方式，显然无异于与客户“同归于尽”。
　　只有正当的才能是健康的，只有健康的才能是长久的。企业在缔造与客户的合作关系时应当秉持正当的动机和手段。许多企业在“只重结果不问过程”的口号下暗示着对违法手段的默许、纵容甚至是主张。仿佛在他们的眼里，规范行事就等于无路可走。真的是这样吗？
　　能够对这个问题做出最好回答的是万科的案例，它的价值观底线是不行贿、规范化办事、透明度和专业化，从1988年进入房地产行业以来，所有的土地储备都是通过正规的“招、拍、挂”（招标、拍卖、挂牌交易）获取的。万科因此而无路可走了吗？相反，它取得了连续20年持续发展的奇迹，成为中国房地产业的龙头企业。从1984年到2003年，万科的销售收入从5800万元增至63。8亿元，增长了114倍；净利润从500万元增至5。42亿元，增长了108倍。需要特别注意的是，这样的业绩并非源自并购。
　　然而，要想对客户产生影响力，仅凭在他们心中树立对自己的信心是远远不够的，还必须借助道义的力量。
　　信心和尊敬是影响力产生的前提。当年的共产党所到之处，不但废除了地主阶级的封建统治，还通过移风易俗把民众从封建礼教思想的桎梏中解放出来。解放区人民接受共产党所倡导的全新的价值观，并不仅仅源自他们对共产党必胜的信念，而更多的是共产党的所作所为唤醒了他们心中更深层次的道德诉求。在他们眼中，共产党不仅仅是从天而降的救星和不可战胜的力量，更是道义的化身。所不同的是，共产党所倡导的道义，扬弃了封建传统道德中非人道的部分，代表着人类文明发展的必然方向。在解放区广大贫苦农民看来，他们之所以接受共产党的主张，最主要的是他们切身体会到“共产党是好人”。他们尊敬这样的好人。
　　人性中最朴素的部分往往是最真实和最本质的部分。只有“好人”才能赢得人们的尊敬，只有出于由衷的尊敬，人们才会心悦诚服地接受对方的主张。
　　同样，在当代社会中，那些令人尊敬的企业往往都是社会公德的坚定恪守者。同样，只有令人尊敬，企业的品牌才能深入人心并成为最有效的竞争武器。在这个充满机会的时代，除非别无选择，又有谁愿意和一个自己并不尊敬的组织打交道呢？
　　前面的章节已经提出这样的观点，即不同组织之间的竞争实际上是各自态系统之间的竞争，维护生态系统的稳定与繁荣是组织最基本的生存方式。没有凝聚力的生态系统是脆弱的和不堪一击的。生态系统的凝聚力源自组织的影响力。只有拥有足够的影响力，组织才能在生态系统内强势倡导某种核心的价值观。共同的价值观不但可以对“异己”分子进行自动的过滤——道不合不相谋，而且，在共同的价值观下，组织与客户之间的合作会更加默契而高效。
　　作为主流价值观的倡导者，组织必须赢得其他利益关系人的尊敬。惟其如此，才能对他们产生正面的积极的影响力，才能使自己倡